Ana López
Hoy me estreno en este espacio de encuentro. Es mí puesta de largo en este blog, nacido hace relativamente poco, desde la ilusión de compartir nuestros intangibles más preciados en el mundo del conocimiento: las ideas.
En mi caso, puedo llegar a dudar casi permanentemente de su autoría. ¿El porqué? Está claro: en realidad mis ideas han surgido a partir de las experiencias vividas con todas aquellas personas que las cedieron o dieron vida en alguna de las jornadas formativas en las que he participado, durante la visita a un establecimiento turístico, en un foro de debate especializado, incluso en una auditoría…. La verdad es que el dónde, como casi siempre, importa relativamente poco, no así el quién, por lo que os agradezco a todos de antemano vuestra inspiración, la propia y la nuestra, para hacer de estas sombras virtuales un vehículo válido para trasmitir ideas.
Me gustaría comenzar aportando, espero, una mayor claridad al concepto de experiencia turística. Desde que en 1999 el término “economía de las experiencias” fuera acuñado por Pine y Gilmore, este concepto ha recorrido gran parte del mundo hasta llegar a alcanzar un gran protagonismo en el sector turístico. Parece que ahora está de moda. Sin embargo un gran número de autores ya han intentado precisar a qué se hace mención cuando se habla de una experiencia turística y qué es lo que le diferencia del resto de los productos y/o servicios turísticos.
¿Qué es para ti una experiencia turística?. Definiciones hay tantas casi como experiencias pero si buscamos un nexo en común entre ellas quizás saquemos en claro, en primer lugar, que una experiencia turística consiste en implicar emocionalmente a los clientes en el producto y/o servicio que está consumiendo. Y aquí me surgen las primeras preguntas: ¿se nos despiertan las emociones cuando estamos contemplando una sala de barricas en silencio, sumergiéndonos en los olores que nos embriagan, sintiendo la temperatura constante que nos hace estremecernos levemente, contemplando ese mar de barricas en un equilibrio perfecto, casi insultante para la todo poderosa gravedad?, ¿y cuando una ola nos acaricia los pies?, ¿y cuando dormimos en una casa rural y oímos cantar los gallos al amanecer?, ¿y cuando degustamos algún plato típico?… Evidentemente el hombre es indivisible y, por lo tanto, la parte emocional, física y mental está permanentemente activa aunque no seamos del todo conscientes. Por lo tanto, en segundo lugar podemos afirmar que una experiencia turística es toda interacción que el viajero tiene con todos los agentes y recursos de un destino que le proporciona valores sensoriales, emocionales, relacionales y cognitivos, … que complementan a los meramente funcionales.
Pero ¿cuándo comienza?: ¿cuando pedimos información vía mail antes de llegar al destino?, ¿cuando ya estamos allí?, ¿cuando colgamos las fotos en Facebook al volver de viaje?… al menos, en la mayoría de los talleres de formación, nos ponemos de acuerdo en que la experiencia turística comienza en el instante que empezamos a interactuar con el destino. Y esto ocurre antes de la llegada.
Entonces ¿por qué la mayoría de experiencias turísticas, productos y servicios creados para estimular nuestra parte más emocional, se diseñan a partir del que el consumidor ya está en el destino?. Y cuando se marcha: ¿por qué no nos aseguramos de que nos recuerde tanto tiempo como le sea posible?, ¿por qué no seguimos dando pie a que hable positivamente de nosotros?. Son muy pocos los destinos y empresas turísticas que invierten en mantener un contacto fluido con sus clientes, en programas efectivos de fidelización o en dar solución y respuesta a las reclamaciones y sugerencias de los cliente. En contra, muchos son lo que invierten en captación de nuevos segmentos de mercado que quizás nunca vengan porque la experiencia diseñada no se adapta, ni si quiera, a sus necesidades: ¿conocemos qué es lo que espera y necesita nuestro consumidor?…porque si no difícilmente vamos a estimularle emocionalmente.
¿Y el punto de finalización de la experiencia turística?. En realidad puede no terminar nunca: el regreso, volver a contar, leer más sobre el destino,… aunque lo que sí es cierto es que pierde intensidad con el paso del tiempo, como cada uno de nuestros recuerdos. Si te preguntas qué vacaciones has vivido en estos últimos 5 años seguro que hay más de una que se te ha olvidado. Sin embargo, si te preguntases la que más te ha gustado, aunque haya pasado mucho tiempo, rápidamente aparece y además tu sabes, hoy como ayer, el por qué: ¿tiene que ver con cómo te sentiste?, ¿podrías definir tu experiencia turística en una palabra?, ¿y en alguna emoción?. Ésta es la mínima información que deberíamos conocer de nuestros clientes si realmente queremos crear experiencias turísticas de éxito.
Sí, hay que cambiar el foco, como ya dijeron lo autores Prahalad y Pramaswamu en su libro de 2004 (The Future of competition), dejar de pensar en lo que queremos ofrecer y escuchar y dialogar con nuestros consumidores para saber qué es lo que quieren. Ellos tienen las claves para generar experiencias singulares de éxito. Si no, seguimos teniendo la opción de poner en valor los recursos de nuestros territorios como destino o como empresa individual y esperar que otros, sobre todo los que huyen de los productos artificiales, construyan experiencias turísticas normalmente de bajo coste y un alto grado de satisfacción, mejorando su posicionamiento en el mercado: ¿te vas a quedar con los brazos cruzados?.
